L’Intelligenza Artificiale viene spesso raccontata come uno strumento capace di migliorare produttività, ricerca e accesso alle informazioni. In parte è vero. Il problema è che nel mondo reale le conseguenze economiche di questi strumenti stanno iniziando a creare situazioni molto più complesse di quanto si voglia raccontare.
Chi lavora nell’editoria digitale, nella produzione di contenuti o più in generale nella creazione di valore online si sta scontrando sempre più spesso con un fenomeno concreto: contenuti copiati, immagini riutilizzate senza autorizzazione, attribuzioni sbagliate delle fonti e piattaforme che finiscono per premiare chi replica più velocemente invece di chi sostiene realmente il costo della produzione originale.
E qui il tema smette di essere soltanto tecnologico. Diventa un problema economico.
Perché quando un’impresa investe tempo, competenze, collaboratori e risorse economiche per produrre contenuti originali, ma traffico, autorevolezza e monetizzazione vengono trasferiti a soggetti che si limitano a copiarli, allora il problema riguarda direttamente il mercato e la concorrenza.
Nella nuova puntata di “Capire prima di decidere” ho voluto affrontare insieme a Valentina Colazzo un caso reale di concorrenza sleale nell’editoria digitale, cercando però di leggere il fenomeno dal punto di vista che mi interessa di più come commercialista e revisore legale: quello della sostenibilità economica del lavoro e della tutela dell’impresa.
Capire prima di Decidere
Strategia, impresa e fisco: la rubrica video e audio con Michele Vito Falagario e Valentina Colazzo.
Quando il problema non è più soltanto il competitor
Per anni la concorrenza sleale online aveva dinamiche relativamente semplici. Qualcuno copiava immagini, articoli o contenuti per ottenere traffico, visibilità o pubblicità sfruttando il lavoro altrui.
Oggi però il problema è cambiato perché nel mezzo sono entrati motori di ricerca, algoritmi e sistemi di Intelligenza Artificiale che non sempre riescono a distinguere correttamente la fonte originale da chi si limita a replicarla.
Questo cambia completamente il peso economico del fenomeno.
Nel momento in cui un sistema AI attribuisce autorevolezza alla fonte sbagliata, oppure utilizza come riferimento contenuti copiati, il danno non resta confinato alla semplice “copia”. Diventa una distorsione del mercato.
Ed è questo il punto che secondo me molte imprese stanno sottovalutando.
La visibilità online oggi non è soltanto una questione reputazionale. È fatturato. È capacità di sostenere dipendenti, collaboratori e investimenti. Quando questi elementi vengono spostati artificialmente verso soggetti che non sostengono il costo della produzione originale, il sistema smette progressivamente di premiare il valore reale.
L’AI non crea il problema, lo amplifica
Credo sia importante chiarire questo aspetto. L’Intelligenza Artificiale non inventa la concorrenza sleale. Semmai rischia di amplificarla.
Nel momento in cui una piattaforma:
- attribuisce la fonte sbagliata;
- genera riferimenti non verificati;
- premia contenuti replicati;
- oppure crea collegamenti basati su segnali distorti,
la capacità di creare confusione nel mercato aumenta enormemente.
Il problema è che molti leggono questi fenomeni come semplici questioni tecnologiche o “problemi del web”, quando invece hanno conseguenze economiche molto concrete. Dietro un articolo, una fotografia, una ricerca o un contenuto video esistono costi reali. Esistono persone, organizzazione, investimenti e rischio imprenditoriale. È lo stesso motivo per cui insisto spesso sull’importanza della cosiddetta “burocrazia buona”: contratti, documentazione e controllo operativo non sono carta inutile, ma strumenti di tutela economica dell’impresa. Ne avevo parlato anche nell’articolo sulla gestione dei fornitori e dei contratti aziendali.
Quando il sistema premia chi copia invece di chi investe, la sostenibilità economica di interi settori diventa inevitabilmente più fragile.
E questo vale non soltanto per l’editoria digitale. Lo stesso meccanismo può colpire professionisti, startup, imprese innovative, software house o aziende manifatturiere che investono nello sviluppo di idee, prodotti e contenuti originali.
La tutela parte dalla capacità di documentare
Uno degli errori più comuni che vedo fare è pensare che basti “avere ragione”. In realtà, quando si entra in un contesto di concorrenza sleale, copyright o sviamento della clientela, la differenza la fa la documentazione.
Bisogna poter dimostrare:
- quando un contenuto è stato pubblicato;
- come è stato utilizzato;
- chi lo ha copiato;
- quale danno economico si è generato.
Senza prove il danno resta soltanto percepito.
Ed è per questo che spesso consiglio di conservare screenshot, cronologie delle pubblicazioni, watermark, PEC, email e tutte le evidenze utili a ricostruire il comportamento scorretto.
Vale nell’editoria digitale, ma vale anche in altri contesti imprenditoriali: imitazione servile, utilizzo improprio di materiale aziendale, copia di design o sottrazione di clientela. La tutela parte sempre dalla capacità di dimostrare i fatti.
Colpire il problema sul piano economico
Nel caso affrontato nella puntata, la scelta fatta è stata molto pragmatica. Non limitarsi a contestare il comportamento scorretto, ma intervenire direttamente sul modello economico che lo sostiene.
Attraverso segnalazioni DMCA, contestazioni copyright e verifiche sulle policy pubblicitarie, l’obiettivo è stato quello di colpire il meccanismo di monetizzazione del soggetto che stava sfruttando contenuti altrui.
Perché spesso il vero problema non è la copia in sé. Il problema nasce quando quella copia genera traffico, pubblicità, autorevolezza e ricavi.
Ed è qui che, dal mio punto di vista, il tema torna ad essere strettamente imprenditoriale. A volte la tutela più efficace non è quella teoricamente perfetta, ma quella economicamente più concreta.
Il rischio della dipendenza dalle piattaforme
C’è poi un altro aspetto che molte imprese stanno sottovalutando. Sempre più business digitali dipendono completamente da piattaforme esterne per ottenere traffico, visibilità e distribuzione dei contenuti.
Questo significa costruire un modello economico basato su sistemi che possono modificare regole, priorità e criteri di visibilità da un giorno all’altro. Ed è un rischio enorme.
Perché quando l’impresa perde il controllo diretto del rapporto con il proprio pubblico, aumenta inevitabilmente la propria vulnerabilità economica.
Il punto di vista del commercialista
Come ripeto spesso ai clienti, il compito dell’amministratore non è inseguire ogni entusiasmo tecnologico del momento. Il compito dell’amministratore è capire quali conseguenze economiche possono nascere da un cambiamento di mercato,
L’Intelligenza Artificiale è uno strumento potente, ma questo non significa che il suo impatto economico sia automaticamente positivo per tutti.
Chi oggi crea contenuti, sviluppa progetti o costruisce valore digitale deve iniziare a ragionare anche in termini di tutela, sostenibilità economica, indipendenza dalle piattaforme e gestione del rischio.
Perché il rischio vero non è soltanto essere copiati. Il rischio è che il sistema inizi a premiare strutturalmente chi produce meno valore reale.
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